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书业资讯|首店经济升温,实体书店怎么把握机遇

编辑:转载 发表时间:2022.04.01

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31日,商务部部长在国新办举行的新闻发布会上表示,将千方百计推动消费持续恢复和升级,包括支持有条件的地方发展首店经济、首发经济……“首店”的概念,作为政策导向持续升温,实体书店如何把握机遇?

 

两种“首店”。很多新闻报道把首店经济定义为一个区域利用特有资源优势,吸引国内外品牌在此开设首店,实现品牌价值与区域资源的双赢。

关键词是区域。这个促进首店设立的行动主体不是一个企业,而是一个地理区域。这显示了行政政策的推动作用。事实也是如此:2021年,北京市对首店品牌的最高奖励达500万元,广州市黄埔区对引进亚洲首店最高奖励1000万元……

区域,意味着延展性:垂直方向可以开区县首店、城市首店、全省首店、全国首店、亚洲首店……横向之间,平级区域也可以各开各的首店。

还有另一种首店,即已有品牌探索新型商业模式,开出的各种新业态首店,如概念店、体验店等。

 

首店之战。2018年,上海等一批城市加大了对首店的引进力度,首店经济也集中进入媒体视野,被视为地区经济活跃程度的新指标。

首店经济的发展,得益于地方营商环境的改善,以及我国对部分行业外商投资管理的放宽。书店连锁品牌也从中受益。少数书店品牌在过去两三年跨区域开店,就是地方对首店引进的政策落地。

与此同时,首店经济具有强烈的品牌筛选意味,而且政策层面也是以消费升级为出发点的。

所有实体书店都得掂量掂量,自家品牌能否达到这个筛选基准。如果达不到,将面临两个选择,一是准备应对外来的品牌竞争,二是主动升级或创立新品牌。在首店经济的战场上,没有任何一个省域市场可以置身事外,所有的连锁书店(集团)都得迎战。

如果能达到品牌基准,那么连锁书店(集团)将面临另一个压力:拓展首店的机遇转瞬即逝。一方面,各个地方在书店业态上不会引入多个品牌,否则首店热度就会被严重稀释;另一方面,一旦目标区域被其他品牌抢先,则随后进入者的政策和市场优惠也将被压低,除非自身品牌在行业中具有颠覆性的影响力。

 

品牌对策。首店之战,是品牌之战。

这是一轮品牌影响力直接变现的前所未有的机遇。站在书店品牌角度有四点对策。

主动创新品牌。就绝大多数现有书店而言,对原有品牌改头换面,意味着更长的周期与更大的成本。可以考虑开创全新的子品牌。子品牌可以是书店、咖啡,也可以是文创。其关键不只是外在形象的更新,更是业态、服务,甚至应用技术的创新。中信书店与麦当劳携手推出的全新阅读体验店,就是典型的业态创新。在图书之外,融合了餐饮、创意体验、沉浸式展览等。星巴克手语店,店内有数十名咖啡师,一半以上是听障人士,目前已开出4家“无声”咖啡店,这就是着眼服务创新。

品牌运营跟上。专业的品牌管理(公关、运营、保障、维权等)必须到位。想乘上首店经济的东风,就要跨地区开展沟通合作,没有高超能力和过硬团队难以成事。传统零售和餐饮业往往在这方面投入不足,反而是一些外来品牌,通过专业的居间机构,快速高效扩张。品牌管理这个任务,不是传统的战略发展、综合业务、商业拓展等部门可以胜任的。自建专门岗位、培养专业人才、对外学习经验、主管领导负责,以上四点缺一不可。

要进行产业研发。连锁书店(集团)需要设立常备的职能岗位,专门围绕书店主营业务方向,开展品牌形象、营销技术、业态创新等方面的研发,形成技术储备,并在品牌创新中落地转化。以往,书店行业只把ERP系统和网络营销看作“技术”,对应的也只有有限的计算机和网络维护部门。但冷静想想,许多拥有近千家连锁门店的书店(集团)研发部门缺位。这在同等规模的其他行业企业中简直不可想象。

要做竞品管理。连锁书店(集团)在经济周期波动和市场政策调整的特殊时期,要注意区域市场动态,及时获取本地市场情报,也要重视调研潜在外地市场。对竞品品牌要提早了解,主动出击,整合优势资源,依法依规开展良性竞争,从自身做起,提升自己的品牌、服务、影响力,这样既繁荣了市场,也强健了筋骨。

 

四个辩证。把握机遇,需要处理4个辩证关系。

首店既是创新,也是试错。首店拓展意味着踏入新的区域市场,以创新业态服务用户。消费者眼中的光鲜,是经营者背后的风险。选址、设计、产品、获客、运营……都存在很大不确定性。因此,面对诱人的拓店机会,最宝贵的反而是一份冷静。往往就在这种看似红火的扩张中,容易犯“战线太长、保障不力”的兵家大忌。最后因为门店管理和品牌管理跟不上,落得火烧连营的被动局面。

跳出舒适圈,不安全才是安全。首店创新是在可控范围内,主动挑战荒岛求生,是精心策划筹备下,对员工队伍、书店制度、业务链条的一次拉练。这样的挑战,能让书企肌体得到实战锻炼。首店建设集结多元员工队伍,提升处理复杂问题的差异化能力,才能给书店的长远发展提供安全保障。

突破固化,新老业务相互促进。首店运营倒逼原有业务链,提高快速反应、远距离投送、信息管理等能力。新产品的生产工艺、新服务的流程标准、新技术的落地实施,是对老业务的反哺。这不仅使书企原有业务提升效率,也加强了总部对外开设门店的支持保障。

增量改革,业务与管理的联动创新。创办首店,是书店进行增量改革的难得机会。随着新业务推进,缓则磨合运营能力,速则顺势革新机制。人才先导,制度跟上,刺激后进,共同发展,是振奋团队的有力抓手。如果是结合业外品牌的联合首店,还有机会在经营中互相学习,汲取管理经验。

图书市场与传播环境正在深刻转型,消费升级的大趋势中,只有主动出击,才能把外部机遇转化为发展的内在动力。实体书店除了稳扎稳打,也要有点舍我其谁的“首店精神”。

  

来源:中国新闻出版广电报/

作者:路毅


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