2021年，或许是书业的重要分水岭。

这一年，各行各业逐渐适应了抗疫常态化，书业也穿越阴霾重新回到正常的运转轨道中。但疫情叠加经济下行，恢复元气对于出版行业而言，依然显得十分艰难。

对多家头部出版机构进行调研后，“难”再一次成为了重要的关键词。疫情平缓之后，书业没有报复性消费，但是有报复性生产，加之渠道变化快、价格折扣体系崩塌，“去库存难、增长难、创利难”让不少公司苦不堪言。

更值得关注的是，这一年全国书业的总销售册数延续了自2019年以来的下滑趋势，尤其2021年下半年，多家头部公司的销售乏力，尽显疲态。加上图书定价接近极限，出版行业过去几年依靠的品种规模扩张和提升定价两条增长通道自此走到尽头。另外一边，盗版、价格战这些老问题在新的销售渠道上愈发严峻，行业衰退的老话题再次被摆上台面。

艰难之中，行业中也不乏亮点。

2021年，书业又一个上市大年。浙版传媒 、读客文化、果麦文化、龙版传媒相继上市，内蒙新华上市在即，少儿出版品牌乐乐趣的母公司荣信教育则已成功过会，静待证监会审批通过。在他们之后，头部民营图书公司磨铁文化也递交了IPO招股书。与书业此前几轮上市潮对比，不再仅有国有出版集团唱主角，民营大众出版公司也出尽风头，相较教育出版，大众出版在资本市场眼中正在展现出更大的想象空间与市场活力。

主题出版则延续了之前的火热；教育出版仍旧是中国书业的压舱石，双减政策落地后，回归课堂必然是义务教育阶段的主旋律；大众出版相较往常年景的平淡，今年则出乎意料地爆款频出。

渠道上，尽管实体书店的又一轮倒闭潮目前来看已不可逆转，但是以抖音、快手为代表的新渠道电商爆发已成燎原之势，也改变了市场格局乃至渠道的底层逻辑。头部主播主持人王芳截至10月，销售实洋近8个亿，已经超过多数单体出版机构的体量；刘媛媛单日直播曾接近8000万销售收入，堪比一家电商平台单日销量......这些数字在引发惊叹的同时，也带来了部分争议。

可以说，这是书业“旧秩序已经瓦解，新秩序尚未建立”的一年，所有的产业优势都亟待重估，复杂性远超以往，这也构成了中国出版业发展的两面性，悲观者将之视为行业进一步衰落的起点，乐观者则看到了市场洗牌之后新的发展机遇。

书业回到疫情前了吗？

2020年，受疫情影响，中国书业遭遇新世纪以来第一个负增长，伴随着调整适应的阵痛与疫情带来的不确定性，书业完全恢复元气了吗？从上市公司财报来看，头部书企仍交出了一份可圈可点的业绩表现。2021年前三季度，21家传统书业上市企业共计实现营业收入825亿元，相较2019年同期增长6.65%，实现归属于母公司净利润109.11亿元，相较2019年同期增长16.80%。21家上市企业中，有过半企业相较2019年同期营业净利双增长。 

传统上市书企2021年三季度营收净利润情况（单位：亿元）（注：读客文化、浙版传媒、龙版传媒未公布2019年同期数据，故不作对比）但是头部公司的业绩并无法改变对行业基本面的悲观判断。北京开卷数据显示，2021年1-9月整体图书零售市场呈现同比正增长，同比增长率为2.99%，但是相较疫情前的2019年同期，整体零售市场出现了4.19%的下滑，实体书店更是下滑了28.97%。往前推20年，书业市场则一直保持近10%以上的高速增长，如今来看，我们还有可能回到疫情前增长的高速公路上吗？先看一个关键数据。根据《中国统计年鉴2021》，2020年全国人口出生率为8.52‰，首次跌破10‰，同期全国人口自然增长率（出生率-死亡率）仅为1.45‰，均创下了1978年以来的历史新低。这一数据意味着中国人口已经进入了人口零增长的阶段，并有可能迎来人口负增长。人口红利的消失，对于教育出版而言无疑影响巨大，而少儿出版作为大众出版市场持续多年的增长引擎，未来如何维持高增长也存在一定的疑问。 

再看行业内部。2019年以来，开卷数据监测的销售册数逐年下降，与之相对的是，新书定价中位数持续上涨。2021年1月~11月，新书定价中位数已经上涨至49元，相较10年前的28元上涨75%。另外一个值得关注的数字则是新书动销品种数，自2016年以来，新书动销品种数呈现逐年下降的趋势。2020年，受疫情影响，新书动销品种数跌至谷底，仅17万种，2021年1月~11月，新书动销品种数稍有回升，也仅有17.6万种。在市场竞争最为激烈的少儿品类上，这一趋势同样明显，2012年～2021年，少儿新书定价中位数从16.9元，翻倍增长至35元，但每年的新书动销品种数同样在过去几年里从峰值的3.3万种下降至2万余种。 

显然，最近几年尽管行业仍旧维持增长态势，但是驱动市场增长的核心要素已经从销售增长转移到了定价增长上。问题在于，这一增长方式目前来看可能也走到了尽头。相较去年，2021年新书定价中位数的增长幅度相较往年下降明显，而在调查中，当大众出版图书新书定价普遍已经到达70元左右时，老书在过去几年里也已通过改版提高定价，出版机构普遍反馈提价已经不再那么容易。毋庸置疑，书业需要新的增长逻辑与增长动力。

新渠道、新格局、新焦虑

新渠道会是那个答案吗？如果说2020年是书业直播元年，那么这一年里，书业新渠道的火已成燎原之势。这一年也是图书电商渠道格局开始变化的一年，传统电商平台都在强调内容化，不断地加强直播以及视频信息流的重要性，而内容平台都在尝试带货，把内容影响力转化成消费行为。根据《出版人》杂志估算，以抖音、快手为代表的内容电商2021年GMV或已达百亿。 

在这一波渠道格局变化的浪潮中，今年已有头部出版公司新渠道收入破亿，不少出版机构的自播也走过了从零到一的过程。根据《出版人》杂志书业抖音带货能力指数排行榜，机械工业出版社与磨铁文化抖音自播月销售额已经突破200万，当当网、文轩网等渠道方代表也在直播上卓有成效，单账号自播月销售额同样接近200万。9月底，抖音头部主播刘媛媛的一场“破亿专场”在行业中引发轩然大波，根据第三方网站监测，这场争议颇大的直播实现接近8000万的销售收入，在平台引流、主播补贴、出版社超低折扣的极限情况下，刘媛媛给头部主播的市场容量极限探了一次底，根据估算，这一数字已经能够和三大电商单日的销售额相抗衡。与之相对的是传统电商促单、拉新工具的匮乏。自2019年以来，各大电商在图书这个品类上从大促五折到日常五折，读者已然形成了“非大促、非五折不下单”的用户习惯，加之流量成本的急剧上升、内容化策略收效甚微，不少出版机构来自传统图书电商的收入增速放缓甚至出现负增长。这就不难理解书业对于新渠道的狂热，自2020年中起，大家排队在王芳、刘媛媛门口递样书，今年三月份后，又急匆匆地招募主播做自播，在此之后小红书种草、短视频带货也是一样都不能少。对于发行部门而言，传统电商的下滑让领导们不得不试图抓住每一个带来销售的可能性，“既要又要还要”，生怕错过了新渠道的窗口机会。新渠道带来了增量，但也带来了新的焦虑。一个是价格折扣体系的全面崩塌。这一年里，业界深受新渠道头部主播破价、乱价之苦。开卷数据显示，2020年网店销售折扣为60折扣，2021年1月~11月网店销售折扣为58折，而在视频电商如火如荼的2021年，1月~11月的销售折扣已经逼近39折，可以说书业的定价机制、折扣体系已然千疮百孔、近乎崩塌。在头部主播的直播间里，“全网最低价”是基本门槛，“历史最低价”才值得一提，售价9.9元乃至1元的书也从去库存逐渐蔓延到了新书乃至头部品种，加上直播佣金和流量成本，出版机构在新渠道上多数是“增收不增利”，甚至是“赔本赚吆喝”。从用户的角度来看，无论是自播还是达人带货，从订单地址上看有大量购书用户来自于三四线城市的乡镇，而这些用户都是过去出版业发行体系所触达不到的读者群体。书业惊喜地找到了一块未经深耕的土地，但却发现这个市场普遍是价格敏感型的消费者，在实际销售当中，出版机构们发现无论再怎么退让，也很难再向下渗透，利润也无从谈起。事实上，在一个渠道中，各方都应该拥有清晰的获益方式，如果只有主播和平台获利，这一模式也很难长期维系。据了解，主管部门也关注到了新渠道的折扣问题，多次召开座谈会，但行业管理有滞后性，如何真正推进也需要各个产业主体形成共识。其次便是新渠道的通道狭窄与不确定性。目前，书业动销品种超过200万，但是2021年视频电商动销品种不过3万余种，这也意味着新渠道目前还很难支持一家出版机构多数的品种销售，并不具备真正的渠道价值，这也让出版机构在打造爆款的路上充满了不确定性。在算法黑箱中，往往做出爆款的人，并不知道自己为什么成功，这一年里，头部出版公司们往往在调研、试错中筋疲力尽。不过，这也给了很多中小型图书公司机会，事实上，渠道变迁中，嗅觉最敏锐的向来是那些来自“王四营、甜水园”的书商们，在他们的操作下，《狼道》仅一个版本就销售千万册。如今随着平台规则的变化，包括《狼道》在内的抖音神书也逐渐更迭，给了其他图书销量暴涨的机会。这也是中小型图书公司生存和崛起的最佳时机，成本严格控制、流量精准投放、快速回款的做书方式让一些图书公司能够迅速地打造爆款。反而是原先有品牌影响力和市场规模的公司在当下更加挣扎，版权与印制成本、内容调性和原有的渠道优势有时反而会成为掣肘，原先旧有的业务经验在新渠道面前也荡然无存。新渠道也带来出版机构组织结构、业务模式调整的阵痛。一方面是不同渠道对于折扣需求的矛盾愈发激化，另外一方面出版机构在新渠道上应对、决策的周期大幅度缩短，对机构效率提出了更高的要求。过去出版机构发行面对的是电商平台、中盘以及大店，现在出版机构需要面对流量平台、主播以及直播间里下单的每一个用户，需要及时的补货、处理客诉、管理价格以及在库房里吭哧吭哧地打包每一个快递，要学会如何摸索各个平台的规则与玩法，这对出版机构的供应链建设、库房管理、客服建设等诸多方面，都会提出相应的要求。难，但不得不做。

新的读者在哪？

今年，出版人们的朋友圈经常充斥着“这是啥，这又是啥”的疑问，像极了地铁老人看手机的表情包。当这个老行当的从业者看着“价值7万的娃娃人设图”、“20亿播放量的社会主义兄弟情广播剧”、“聚在一起穿着奇装异服开会的剧本杀”、“让大学生裸奔狂欢的电竞夺冠战队”等等新闻不知所措时，可能我们真的离新读者越来越远了。事实上，当00后作为移动互联网的原住民逐渐成长为内容消费的主力军，他们的阅读习惯、获取知识的方式乃至对内容形式的不同需求，都相较以往发生了巨大变化，无论是网络文学还是知识服务甚至是更多垂直小众的内容消费，都在新用户群体挖掘上先行一步，如何去抓住这批人的阅读需求，是出版业需要面临的巨大难题。目前来看，出版业已经感受到了读者对内容需求的变化。引进版社科类图书在今年遇冷，但原创历史类图书佳作频出；儿童文学持续下滑，各个渠道上则活跃着大量学科类的少儿通识读物；文学一如既往地不景气，但是来自网络文学的某些品类，看似小众，却几乎本本爆款……对于出版人来说，这些品类更迭背后的原因不尽相同，但是在做书逻辑变迁的当下，我们如何为新的读者提供内容与服务？出版人们已有的路径有两条。

一是抓住真正的经典产品。在阅读市场上，存在着“微垄断”的产品，这类产品不论面对什么样的人群和社会环境，往往有市场需求。这也是为什么过去几年里，头部图书公司们在公版和长销书版权上投入巨大，这意味着确定性与定价权。二是找到新读者们新的阅读需求。无论是脱胎自网络文学的新垂类，还是动漫、游戏类的图书产品，只要真正抓住了需求，读者的忠诚度和付费意愿高得超乎想象。在这条线上，已经有部分公司初露端倪，收获了业绩的巨大增长，但是也伴随着争议和管理风险。但是，目前来看，不论是主题出版还是文学出版乃至出版行业更多的品类，都有机会在面向新用户群众中更换话语系统，从而挣得市场中的一席之地。服务用户、创造读者，才是书业的未来。

变革的勇气

当下已经到了书业不得不变的时候。中信出版集团董事长王斌先生在接受《出版人》杂志专访时表示，当外部环境剧烈变化，内部反应迟缓的时候，原来所有的优势就会变成劣势。当组织能力都变成改革阻力的时候，就是对市场不适应的表现，也就成为了弱点的时候，就必须打破原有的结构。不能只是简单约束，只是约束它还会生长，而且会耗散管理成本。这句话的背景是，上市两年的中信出版开启自我革命，以断臂求生的姿态重塑自己的组织结构、业务模式乃至内容方向。这无疑要付出巨大的代价和管理成本，但是在中信出版看来，面对新的技术环境、市场环境和社会环境，自我革命已然是箭在弦上，不得不发。或许书业需求更为迫切的品质是“勇气”。

在过去很多年中，书业向来不缺乏这种特质，自文化体制改革以来，这个古老的行业就在市场的洪流里起起伏伏，经历了纸书消亡论、数字出版威胁论、互联网消灭书业论等等浪潮，仍拥有可贵的定力与创造力。略为遗憾的是，恰恰是当公司逐渐成长，业务模式日趋成熟后，管理尺度、资本要求乃至生产资源的限制让越来越多的书企失去了变革的勇气。无论如何，书业仍旧拥有着200多万动销品种，也拥有近600家出版机构和无数家中小型图书公司，这些是书业面对变革的底气。当书业格局被打破，旧有的经验失效，业务模式被再一次“颠覆”，或许这个以“创意”为生的老行当会焕发意想不到的生机。